Mô hình Google 4S

Khi có quá nhiều nền tảng kỹ thuật số tác động – hành trình khách hàng truyền thống có còn chính xác không?

Dưới tác động của AI và sự bùng nổ của các nền tảng trực tuyến, hành vi của người tiêu dùng đang trở nên khó lường hơn bao giờ hết. Trải nghiệm mua sắm không còn diễn ra theo một hành trình cũ như trước đây, nhưng ngày càng phân mảnh, đan xen giữa vô số nền tảng, nội dung và xu hướng. Tiêu thụ hành vi và quá trình mua hàng của người tiêu dùng để được phân nhánh theo nhiều hướng. Điều này làm cho các mô hình tiếp thị truyền thống như 4S, 7C – vốn dựa trên các giai đoạn cố định từ nhận thức sang chuyển đổi – vẫn đúng, nhưng không đủ để thương hiệu hiểu và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, chính sự thay đổi này cũng mang lại cơ hội cho thương hiệu kết nối với người tiêu dùng theo một cách mới. Khi AI cá nhân hóa trải nghiệm, khi các nền tảng kỹ thuật số giúp rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người mua, doanh nghiệp có thể tận dụng các điểm tiếp xúc này để tương tác sâu hơn, tác động mạnh mẽ hơn và thúc đẩy chuyển đổi nhanh hơn.

Sự thay đổi này đã được chứng minh bởi nhóm tư vấn Boston trong một nghiên cứu thực tế. Và từ nghiên cứu đó, Google đã phát triển một mô hình 4S, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng theo cách tốt hơn đến bối cảnh hiện tại. Mô hình này tập trung vào bốn yếu tố cốt lõi: phát trực tuyến (phát trực tuyến), cuộn, tìm kiếm (tìm kiếm có chủ ý) và mua sắm (mua sắm linh hoạt), phản ánh cách người tiêu dùng ngày nay nhận thông tin, khám phá sản phẩm và đưa ra quyết định mua.

Truyền phát – Xu hướng luồng đa nền tảng

Các nền tảng phát trực tuyến ngày nay không chỉ được gói gọn trong các lĩnh vực như phim hoặc chương trình truyền hình, mà còn mở rộng nhiều định dạng khác như Podcast, YouTube, Twitch hoặc CTV. Người dùng ngày nay tiêu thụ các nội dung này liên tục, hàng ngày, hàng giờ và không còn giới hạn trong một kênh truyền thống cố định như trước đây.

Cụ thể, kinh nghiệm trên các nền tảng phát trực tuyến ngày nay không còn chỉ nhận được thông tin một chiều. Người xem không chỉ ngồi và tương tác với màn hình, mà còn nhận được các tương tác phản hồi từ các nền tảng phát trực tuyến thực, mở ra cơ hội để kết nối trực tiếp trực tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự xuất hiện của các nền tảng phát trực tuyến hiện đại với các tính năng công nghệ hấp dẫn này đã ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Trước đây, quá trình ra quyết định của khách hàng thường trải qua 4 giai đoạn: tạo ra nhu cầu, khám phá, xem xét và cuối cùng dẫn đến hành động mua sắm. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nội dung phát trực tuyến ngày nay, người tiêu dùng có thể đi thẳng từ giai đoạn khám phá sang quyết định mua hàng mà không phải trải qua các trung gian như trước. Điều này buộc các thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận để có thể nắm bắt và sử dụng tốt nhất các điểm tiếp xúc mới trong hành trình của khách hàng.

Do đó, khi nói chuyện với các nền tảng phát trực tuyến này, Google đề xuất một hệ thống, nó phải phù hợp một cách có hệ thống cho từng giai đoạn của hành trình khách hàng, đồng thời tăng cá nhân hóa bởi AI để hiển thị nội dung với đúng đối tượng, đúng thời điểm. Bên cạnh đó, nội dung quảng cáo chỉ cung cấp thông tin là không đủ. Thương hiệu cần thực hiện quảng cáo dưới dạng kể chuyện để thu hút người xem và khuyến khích họ tích cực tương tác thay vì chỉ tiếp nhận thông tin một cách thụ động.

Cuộn – Nội dung nhanh và thói quen xem

Với hàng ngàn nội dung quảng cáo trong loạt mạng xã hội, người tiêu dùng có thể lướt qua vài chục nội dung chỉ trong 2 3 giây mà không có ấn tượng. Do đó, thương hiệu chỉ có một vài giây rất ngắn để có thể giữ cho mắt người tiêu dùng khi họ liên tục lướt và lướt vô số nội dung trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, thói quen tiêu thụ nội dung đã nhanh chóng mở ra một cơ hội mới, những quyết định mua sắm rất bất ngờ và nhanh chóng. Bởi vì trong quá trình lướt nội dung đó, người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc, dẫn đến các quyết định mua hàng đột ngột, đột ngột.

Để tận dụng cơ hội đó, Google đề xuất ba chiến lược quan trọng: tạo nội dung khác nhau, thiết lập các vị trí quảng cáo thông minh và kết hợp với người có ảnh hưởng. Thương hiệu cần sử dụng màu sắc nổi bật, màu sắc khác nhau, những câu chuyện hấp dẫn và tận dụng AI để cá nhân hóa nội dung cho phù hợp với mỗi người dùng. Khi thương hiệu xuất hiện đúng, vào đúng thời điểm, trải nghiệm lướt mạng xã hội có thể nhanh chóng được chuyển thành hành vi mua thực tế.

Tìm kiếm – Hành vi tìm kiếm thay đổi mạnh mẽ

Hành vi tìm kiếm người dùng đã thay đổi đáng kể với ảnh hưởng của các mạng xã hội và các công cụ trí tuệ nhân tạo. Trước đây, khi chúng tôi cần thông tin sản phẩm, chúng tôi thường có thói quen tìm kiếm trên Google để có được một loạt kết quả và bắt đầu học để mua sắm. Tuy nhiên, với sự phát triển của các công cụ AI như TATGPT, GEMINI và các tính năng tìm kiếm thông minh trên mạng xã hội, người tiêu dùng không còn muốn chỉ nhận một danh sách các trang web khi tìm kiếm như trước. Họ mong đợi câu trả lời nhanh chóng, trực quan và chính xác, phù hợp cho nhu cầu cá nhân tại thời điểm đó.

Điều này buộc thương hiệu phải thay đổi cách tìm kiếm chiến lược tìm kiếm. Google ADS khuyến nghị thương hiệu nên tận dụng AI để tối ưu hóa quảng cáo, từ việc chọn một từ khóa rộng để bao gồm nhiều tình huống tìm kiếm hơn, đến việc sử dụng đấu thầu thông minh (đấu thầu thông minh) để tự động điều chỉnh ngân sách quảng cáo trong thời gian thực. Ngoài ra, AI cũng hỗ trợ tạo nội dung quảng cáo tự động, tiết kiệm thời gian và cải thiện hiệu suất.

Mua sắm – Trải nghiệm mua sắm phải liền mạch và thuận tiện trên nền tảng

Người tiêu dùng ngày nay không còn kiên nhẫn chờ đợi cho đến khi bước thanh toán cuối cùng để quyết định mua. Họ muốn có trải nghiệm mua sắm suôn sẻ, tích hợp các quy trình tham chiếu sản phẩm, mua hang, trả tiền, … ngay cả trong các nền tảng họ sử dụng hàng ngày thay vì phải di chuyển giữa quá nhiều kênh. Từ việc lướt các mạng xã hội, xem video, đến quá trình tìm kiếm sản phẩm, tất cả đều có thể trở thành điểm dẫn trực tiếp đến giao dịch đó cũng là lý do mà các nền tảng mạng xã hội như Tiktok, YouTube đã bắt đầu có các tính năng mua sắm ngay trên nền tảng.

Để thích ứng với sự thay đổi này, Google đề xuất một chiến lược để mở rộng điểm mua trong suốt hành trình của khách hàng. Thay vì chờ đợi người tiêu dùng tìm trang web hoặc lưu trữ, thương hiệu cần tích cực tạo các phím tắt cho bước thanh toán ở mỗi lần chạm – đó là một bài đăng trên mạng xã hội, video quảng cáo hoặc kết quả tìm kiếm. Các yếu tố như chiến lược, CTA), cá nhân hóa và đề xuất dựa trên AI đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các quyết định mua sắm ngay lập tức.

Theo nghiên cứu của Boston Consulting Group, AI đang tái tạo cách thương hiệu được kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử. Capgemini cũng chỉ ra rằng hơn 70% người dùng muốn bất cứ ai tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hơn, trong khi 58% đã thay thế công cụ tìm kiếm truyền thống bằng AI để tìm sản phẩm và dịch vụ. Những con số này cho thấy, để duy trì lợi thế cạnh tranh, thương hiệu không chỉ cần tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm mà còn tận dụng những người tạo ra những hành trình mua hàng liền mạch và mượt mà hơn.