Thử thách mới cho nhà quảng cáo

1. Các ông lớn “đổ tiền” vào AI hàng triệu USD cho hoạt động marketing

AI đã trở thành chủ đề nổi bật trong tất cả các cuộc thảo luận về công nghệ trong vài năm qua và giờ đây AI cũng đang ngày càng chứng tỏ sức ảnh hưởng của mình trong các cuộc trò chuyện về quảng cáo. Theo thống kê, các doanh nghiệp dự kiến ​​sẽ chi hơn 40 tỷ USD cho Generative AI trong năm nay. Riêng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chi tiêu cho AI dự kiến ​​sẽ tăng lên 78,4 tỷ USD vào năm 2027. Trong đó, một khoản ngân sách đáng kể sẽ được chi cho các hoạt động tiếp thị nhằm giới thiệu sản phẩm mới tới công chúng.

Dữ liệu từ MediaRadar cũng cho thấy các công ty đã chi hơn 107 triệu USD cho quảng cáo để tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến AI trong nửa đầu năm 2024, gấp gần 20 lần trong tổng số 5,6 triệu USD. chi tiêu cùng kỳ năm trước. Tính đến thời điểm hiện tại, 575 công ty đã chi tiền quảng cáo để tiếp thị các sản phẩm AI vào năm 2024, tăng so với 186 công ty trong cả năm 2023.

Có thể thấy, các thương hiệu không ngại “xung tiền” cho quảng cáo AI. Tuy nhiên, trái ngược với con số đầu tư khổng lồ và kỳ vọng của các nhà tiếp thị, người dùng đón nhận những quảng cáo AI với nhiều phản ứng khác nhau.

2. Phản hồi của người tiêu dùng đối với quảng cáo AI rất khác nhau

Người tiêu dùng quan tâm và suy nghĩ “có phê phán” trong quảng cáo về AI

Các nhà quảng cáo thích nói về AI và sử dụng nó như một công cụ tương tác, nhưng họ phải đối mặt với một vấn đề lớn: Người dùng hoài nghi về công nghệ và phản ứng gay gắt với thông điệp hoặc chính quảng cáo. sử dụng và đề cập đến AI.

Thế vận hội Olympic 2024 có thể coi là thời điểm bùng nổ của quảng cáo AI. Google vấp phải làn sóng chỉ trích khi quảng bá công cụ AI của mình – Google Gemini thông qua chiến dịch “Dear Sydney”. Ý tưởng cảm động của quảng cáo xuất phát từ câu chuyện về nỗ lực của người cha nhằm giúp con gái mình đạt được ước mơ. Nhưng sai lầm của Google nằm ở cách xây dựng câu chuyện và tích hợp sản phẩm Google Gemini của mình.

Thay vì giúp con gái viết thư cho thần tượng vận động viên Olympic, người cha đã nhờ Song Tử làm việc đó. Viết thư là cách để con người bày tỏ suy nghĩ, tình cảm của mình một cách nhân văn sâu sắc. Việc thay thế những yếu tố con người đó bằng AI đã làm giảm đáng kể sự kết nối và cảm xúc. Sau làn sóng chỉ trích này, Google đã phải gỡ bỏ quảng cáo này.

>>>Đọc thêm: Cố “nhồi nhét” kỹ năng của Gemini AI, chiến dịch quảng cáo Olympic của Google bị chỉ trích nặng nề

Trước đó, Apple – gã khổng lồ công nghệ toàn cầu – cũng đã phải công khai xin lỗi sau khi tung ra quảng cáo giới thiệu iPad Pro M4. Với nhạc nền “Tất cả những gì tôi cần là bạn”, quảng cáo dài 1 phút có tựa đề “Crush” tái hiện cảnh máy ép thủy lực nghiền nát các công cụ sáng tạo như nhạc cụ, máy chơi game, sơn và tác phẩm nghệ thuật. tác phẩm điêu khắc, ống kính máy ảnh, TV… Cuối cùng, báo chí mở màn tiết lộ chiếc máy tính bảng mới nhất của Apple, iPad Pro.

Thay vì hưởng ứng nhiệt tình, người dùng lại ngay lập tức phản ứng phẫn nộ với TVC Apple này. Tất cả những gì họ cảm nhận được là “gã khổng lồ” công nghệ này sẽ nghiền nát tất cả những gì đẹp đẽ, nhân văn và cuối cùng chỉ còn lại một thiết bị kim loại mỏng manh, vô hồn. Đồng thời, quảng cáo cũng mang đến cảm giác bất an cho người sáng tạo trong thời đại AI. Quảng cáo iPad Pro của Apple đã vô tình trở thành đại diện cho sự tức giận và lo sợ của cộng đồng sáng tạo trước mối đe dọa từ AI.

Nhiều thương hiệu tin rằng việc sử dụng AI trong quảng cáo sẽ mang lại làn gió mới cho sự sáng tạo. Tuy nhiên, nhìn vào cách khán giả phản ứng với “đứa con tinh thần” AI, có thể thấy không phải sản phẩm nào cũng được đón nhận. Trong chiến dịch quảng cáo Tết 2024, Pepsi “nổ phát súng đầu tiên” khi ứng dụng AI để tạo ra Key Visual. Việc đổi mới thiết kế của Pepsi đã nhận được rất nhiều phản hồi tiêu cực, cho rằng thiết kế AI làm mất đi bản sắc và “linh hồn” của nhân vật. Đặc biệt khi thông điệp chính của thương hiệu là “nắm bắt khoảnh khắc” nhưng những khoảnh khắc đó chỉ là giả tạo.

Từ những câu chuyện quảng cáo về AI của các thương hiệu, một thách thức lớn đang được đặt ra cho các nhà tiếp thị: Người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào AI và hiếm khi mua được sản phẩm hỗ trợ AI.

Theo nghiên cứu của Đại học bang Washington, người tiêu dùng Mỹ ít có xu hướng mua các sản phẩm như tivi, thiết bị y tế hay sản phẩm dịch vụ tài chính nếu có “AI” trong mô tả. sản phẩm. Hoặc một nghiên cứu của Pew vào cuối tháng 11 nêu bật mối lo ngại ngày càng tăng về AI, trong số đó 52% người Mỹ lo lắng hơn là hào hứng với AI, tăng từ 37% hai năm trước đó. Không quá khó hiểu khi nỗi lo lắng, bất an về AI ngày càng gia tăng bởi trí tuệ nhân tạo với những khả năng vượt trội đang trực tiếp đối đầu và đe dọa đến tính mạng, công việc của con người.

Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận quảng cáo về việc AI được sử dụng như một công cụ hỗ trợ

“Bạn có thể nói tốt về AI nhưng đừng quảng cáo công nghệ theo cách đó. Nó không phải là một chiến lược, nó là một công cụ. Chúng tôi khuyên họ nên tập trung vào: Lợi ích về mặt trải nghiệm của con người là gì?” Josh Campo, Giám đốc điều hành của Quảng cáo Razorfish cho biết.

Những quảng cáo tập trung vào AI có hiệu quả nhất với người tiêu dùng là những quảng cáo tập trung vào những câu chuyện trong đó con người dẫn dắt AI làm việc cho họ.

Khi hình ảnh vẻ đẹp do AI tạo ra hiển thị, quảng cáo đã tạo ra làn sóng phản hồi tiêu cực. Tuy nhiên, phản ứng dữ dội đã giảm bớt khi Dove đưa ra những ví dụ về vẻ đẹp ngoài đời thực trong chiến dịch “By Code” của mình. Trong TVC, Dove sử dụng công cụ AI và nhập từ khóa như “người phụ nữ xinh đẹp” hay “làn da hoàn hảo”, kết quả trả về đều là hình ảnh. hình ảnh những cô gái có vẻ đẹp không thật, làn da không tì vết. Nhưng khi nhập lại từ khóa có cụm từ “Quảng cáo Dove Real Beauty”, công cụ trả về rất nhiều hình ảnh thể hiện vẻ đẹp tự nhiên, chân thực của người phụ nữ.

Dù có thể không hoàn hảo như các mô hình AI nhưng điểm chung là chúng đều toát lên vẻ đẹp của sự trung thực và tự tin. Đánh dấu 20 năm nỗ lực theo đuổi thông điệp “Vẻ đẹp đích thực”, Dove đưa ra lời hứa “không bao giờ sử dụng AI để bóp méo hình ảnh phụ nữ”.

Khi các thương hiệu ứng dụng AI làm công cụ hỗ trợ thay vì “nhân lực” chủ chốt, trí tuệ nhân tạo sẽ trở thành trợ thủ đắc lực giúp nâng cấp trải nghiệm người dùng. Chiến dịch “By You” của Nike là minh chứng tuyệt vời về cách AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.

Bằng việc cho phép khách hàng tự thiết kế giày, từ lựa chọn màu sắc cho đến yếu tố thiết kế, Nike không chỉ mang đến sự tự do sáng tạo mà còn khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm sâu sắc. Với “By You”, Nike cũng có thể gián tiếp thu thập và phân tích dữ liệu từ sở thích của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu và xu hướng trong tương lai.

Hay trong chiến dịch Giáng sinh của mình, Coca-Cola đã khai thác triệt để sức mạnh của AI để mang đến điều kỳ diệu cho lễ Giáng sinh. Theo đó, người dùng có thể truy cập CreateRealMagic.com để tạo thiệp chúc mừng Giáng sinh trên nền tảng kỹ thuật số. Tại đây, AI sẽ giúp người dùng hiện thực hóa những hình ảnh trong trí tưởng tượng của họ về nhân vật mang tính biểu tượng của Coca‑Cola.

Hoạt động đã tạo nên sự gắn kết giữa di sản phong phú của thương hiệu với tầm nhìn tươi sáng cho tương lai và nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ người dùng. Việc AI xuất hiện trong quảng cáo như một công cụ hỗ trợ đã giúp các chiến dịch AI tiếp cận người dùng một cách nhẹ nhàng và hiệu quả.

Cách các thương hiệu tận dụng AI làm công cụ hỗ trợ đã giúp tăng tính sáng tạo và sức hấp dẫn cho quảng cáo mà không lấy đi “không gian trình diễn” của sản phẩm. Sự hiện diện của trí tuệ nhân tạo chỉ là yếu tố bổ sung và không đóng vai trò then chốt. Từ đó, người xem có thể dễ dàng chấp nhận hơn mà không phải lo sợ bị AI thay thế hay làm mất đi tính nhân văn, cảm xúc của quảng cáo.

>>> Xem thêm: Sự phấn khích của AI được ví như thời kỳ “bong bóng dotcom” và dự đoán tương lai theo chu kỳ Gartner

Phần kết luận:

Với những gì AI đang thể hiện trên thị trường quảng cáo, có thể thấy người dùng vẫn tương đối “thận trọng” với các chiến dịch marketing AI. Để bắt kịp xu hướng tất yếu, các thương hiệu không thể đứng ngoài cuộc đua ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào hoạt động marketing của mình. Tuy nhiên, dựa trên phản ứng của người dùng, mỗi thương hiệu cần tỉnh táo để lựa chọn cách đưa AI vào quảng cáo, AI sẽ đóng vai trò gì và ở vị trí nào để không ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng. sử dụng và hình ảnh của sản phẩm của thương hiệu.